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“触电”10年:银行系电商迎来“梦醒时分”?

  掀起国民购物狂潮的“6·18”狂欢节刚刚落幕。相比淘宝、京东等电商平台早早开启的多轮“价格战”,在今年的“6·18”期间,银行系电商平台却显得格外冷清,鲜有宣传和营销,甚至还有一些银行提前宣布离场。

  5月30日,工商银行接连发布《融e购个人商城重要公告》《融e购企业商城重要公告》指出,因业务调整,该行将于6月30日24:00停止其电商平台“融e购”个人商城相关服务,以及企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务。

  这成为继民生银行后,今年第二家关停旗下电商平台的商业银行。

  有人说,这也许是一个从一开始就知道答案的尝试,但是却花了8年时间才走到了尽头。但业内专家却表示,银行发展电商本身就是一个试错的过程,不要过分苛责,更不要去冷嘲热讽。

  “2014年开始,‘宇宙行’勇于探索,敢于尝试,精神可嘉。尽管银行系电商之路并不平坦,但这样的试错过程并非毫无意义,至少验证了服务模式的多样性和可能性,一定程度上激活了思维、锻炼了队伍。”招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼评价道。

  从2012年建设银行打响银行系电商平台发展的“第一枪”,我国商业银行“触电”已有10年时间。作为曾经辉煌一时的“头部”银行系电商平台,工行“融e购”的关停是否昭示着银行系电商模式的失败?作为场景金融的重要探索,银行电商平台发展的下一个10年之路又在何方?

  从布局到分化:展业10年鲜有盈利

  10年发展路漫漫,有的坚强求生,有的黯然离场。

  在电子商务高速成长的浪潮下,10年前,我国第一家银行系电商平台诞生了。

  2012年6月28日,建设银行成立了电商平台“善融商务”,开启了我国银行系电商业务发展的先河。此后的几年内,各大银行的电商平台如雨后春笋般出现,在我国逐渐形成了“遍地开花”的势头。

  在“善融商务”成立的两个月后,交通银行上线了新一代网上商城“交博汇”;2013年4月,农业银行E商管家电子商务平台正式上线;同年10月,中国银行推出自己的网络银行品牌“中银易商”;2014年1月,工商银行也上线了电子商务平台“融e购”。

  至此,当时的五家大型国有商业银行均完成了在电商领域的布局。

  “在移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术应用的推动下,2012年,中国电子商务交易总额为8.1万亿元,2013年更是突破了10万亿元,促使中国成为世界最大的网络零售市场。”董希淼表示,为抓住市场机会,在国有大行的带动下,多家银行陆续加入到银行系电商的队伍。

  《金融时报》记者注意到,在国有大行纷纷自建电商平台后不久,民生银行、平安银行、光大银行等股份制银行,杭州银行、郑州银行等城商行也相继成立了自己的电商平台。

  据中国银行业协会统计数据,截至2018年末,我国自建电商平台的银行达到23家,交易总额约为2万亿元,个人客户数量1.62亿个,较2017年增长40%。

  相比银行系电商的布局情况,电商平台的盈利收入更受关注。

  2014年初,建行的“善融商务”交出了银行系电商平台发展的首份“答卷”。数据显示,截至2013年底,“善融商务”交易额超过300亿元,其中B2C交易超过10亿元。

  作为银行系电商的“头部”平台,工行“融e购”在上线之初也取得了不错的成绩。工商银行年报显示,2014年,“融e购”注册客户数超1200万人,交易额突破700亿元。2016年和2017年,工行“融e购”电商平台的年交易额分别为1.27万亿元和1.03万亿元。

  2018年,“融e购”商城的总交易额仅次于淘宝、京东,达到1.11万元。京东商城2018年交易总额约1.7万亿元。

  相较推出时的浩荡声势,近年来,银行系电商的声音逐渐微弱,甚至一些平台已经默默退场。

  2019年之后,工行年报便鲜有公开提及电商业务发展的相关数据。直到今年5月30日,运营8年的“融e购”宣布了于6月底关停的消息。

  《金融时报》记者发现,今年以来,除了工商银行以外,已有多家银行宣布对其电商业务进行调整。其中,农业银行“中国农业银行扶贫商城”和建设银行“善融商务”平台变更了经营主体,主要业务交由旗下子公司运营,民生银行则直接宣布关停了民生商城系统。

  从亚马逊退出中国,到京东今年一季度净亏损30亿元,做电商是否真的赚钱已在不少人心中画上了一个问号。然而,不少相关人士坦言,银行发展电商平台并不赚钱,也并不是为了赚钱。

  “银行做电商真的不是为了挣钱。”董希淼在接受《金融时报》记者采访时说,银行做电商平台并非想与淘宝、京东分一杯羹,而是为了获客、活客,增强客户黏性,更好地服务C、B、G端客户。

  事实上,自电商平台成立之初,这一投入巨大的业务几乎未给银行带来任何盈利。某国有大行电商平台相关负责人向《金融时报》记者透露,自该行自建电商平台至今,其电商业务一直处于亏损的状态。

  “盈利并不是我们建设电商平台最主要的目的。相比之下,获取客户资源对我们来说更有意义,也更为重要。”该负责人表示。

  退出或剥离 电商业务为何日益边缘化

  “这次调整主要是顺应互联网和金融发展趋势,对‘融e购’平台相关业务进行的整合升级。”针对工行“融e购”平台关停一事,“融e购”相关负责人日前做出了回应。

  事实上,虽然工行表示,关停“融e购”仅是业务调整的相关举措,但其背后折射出的银行系电商平台发展边缘化的问题却引起了市场的广泛关注。

  从高调入场到低调发展,甚至陆续退场,其背后有多重原因。

  此前已有多家银行内部人士和《金融时报》记者提及,电商业务的调整和监管要求有一定的关系。

  “按监管规定,银行自营平台要与银行主体进行剥离,我们目前已经把电商平台中的非金融业务交付给我行的子公司来运营,支付结算等金融服务我们还会继续去做。”某银行网络金融部相关工作人员向《金融时报》记者透露。

  然而,相关业内专家却表示,监管因素并非银行关停电商平台的主要原因。

  “电商业务的调整的确会受到监管影响,但这并不能解释‘融e购’为何关停。”董希淼认为,按监管规定,银行只需要将电商业务进行剥离,交由旗下子公司运营即可。

  “一些银行将电商业务交给金融科技子公司是很自然的事情。相比总行,金融科技子公司反而可以把银行电商平台的建设和场景维护做得更加专业。”星图金融研究院研究员孙扬表示。

  业内专家认为,外部环境“大局已定”,叠加内部发展机制僵化,才是银行系电商平台发展不尽如人意的主要原因。

  “从外部来看,淘宝、京东、美团等电商企业占据了主要流量入口,其他流量入口也被互联网公司‘瓜分殆尽’,电商行业尤其是B2C电子商务领域‘大局已定’。”董希淼对《金融时报》记者表示,在用户习惯已经形成的情况下,后来者很难入局。

  从内部来看,银行自身缺乏互联网思维,在运营管理等方面与互联网公司的电商平台相比差距较大。此外,银行受限于体制机制和组织文化,较难对电商用户需求作出快速反应。

  “银行内部强调按流程办事,这恰巧跟电商平台需要的敏捷、快速响应的精神原则是冲突的。”董希淼提到。

  近两年来,受到疫情的影响,电商行业的“马太效应”被进一步强化。孙扬认为:“强者变得更强,弱的变得更弱,要么有很强大的流量,要么有很独特的货源供应链,否则在电商领域的竞争就很难处于优势。”

  然而,随着我国电商行业不断成熟,各家电商平台的优势不断凸显,也让银行发展电商的短板更加突出。

  “银行具有资金、支付结算体系、存量客户等多重优势。”董希淼认为,但是在组织架构、体制机制不够灵活等劣势下,其优势也未能得到有效发挥。

  多家平台“同台竞技” 谁还在使用银行电商买东西

  银行系电商发展遇冷,一定程度上也是用户选择的结果。

  在京东、淘宝等各种电商平台如此发达的时代,还有谁在使用银行电商平台购物?银行做电商业务真的有那么多客户需求吗?

  不少人从银行电商建立之初就产生了这些疑问。然而,在这项业务发展走过10年历程的今天,才有更多人严肃地思考和面对这些问题。

  “从来没用银行电商平台买过东西。”“没听说过‘融e购’和‘善融商务’。”《金融时报》记者向多位手机银行用户询问其银行电商平台的使用情况时,绝大多数人给出了这样的回复。

  还有一小部分使用过银行电商平台的用户提到,“积分兑换”“活动期间优惠力度大”“分期免息”等是他们曾经选择银行系电商购物的主要原因。

  “我们成立电商平台一方面是通过为存量客户提供增值服务,增加用户黏性;另一方面是为了拓展客户资源,通过将自建电商平台作为营销切入点,逐步引导他行客户在我行办理对公结算、存款等传统业务。”某国有大行电商平台相关负责人对《金融时报》记者说。

  正如业内专家分析,银行发展电商平台是以“获客”和“活客”为主要目的。但从实际的发展情况来看,银行电商平台的客户转换很慢,董希淼坦言:“国有大行有上亿的客户,能把这些存量客户服务好就已经非常了不起了。”

  “在当时合作的时候,银行电商主要是一个为自身会员体系提供福利的平台,它更多的是为了留住老用户。”某银行电商平台第三方软件合作服务商对《金融时报》记者表示,“实际上,大多数人看到自己银行账户里积分,直到过期都不会去进行积分兑换。”

  据悉,早在三年前,该服务商曾为多家银行电商平台提供过产品运营、技术支持以及仓储等服务。“最近一年,多数银行这部分业务都萎缩得比较严重,目前也没有了太多合作。”相关服务商表示。

  有上亿的存量客户,银行为何仍做不好电商平台?《金融时报》记者在采访时发现,一方面,用户普遍反映银行电商平台的使用体验较差,而另一方面在于银行电商缺乏具体的使用场景。

  在某银行电商App下载界面的评价功能中,多位客户仅为该平台打了一颗星。“软件运行不流畅,商家客服不回消息也不接电话,退款申请五天都没有处理。”“操作界面不是一般的卡顿,客服没有回应,真的很失望。”

  还有一位客户调侃道:“用这个软件让我找回了10年前刚刚使用智能手机时的感觉,十分怀旧。”

  杨哲、黄迈两位学者在所著的《场景金融》一书中提到,场景“三分建设,七分运营”,场景搭建后的运营更为关键。而银行建立电商平台仅限于搭建了场景,却没有做好后期的用户运营。

  “多数银行除网络金融部有一个小团队之外,并没有专门大型电商团队来运营和维护电商平台,产品和服务难以迭代升级,缺乏必要的售后服务和投诉机制,这也是导致其电商平台较难有好的表现的原因。”董希淼对《金融时报》记者表示。

  除此之外,对外部场景的积极融入也是银行系电商在发展中所忽视的关键因素。

  2015年,拼多多凭借“拼团购物”的社交电商C2B模式一骑绝尘,短短几年便在电商平台中占据一席之地。根据市场分析,拼多多模式成功的关键在于嵌入了微信朋友圈这一外部生活场景,又把握住了人们热爱“砍价”的消费特点。

  然而,相关业内人士提到,银行系电商平台的突出特征在于高度闭环化,自建平台、自选客户、自推产品,交易的全流程在一个闭环内就可以完成。

  “银行服务,从来都不是也不能脱离经济社会发展和服务对象需求而孤立地存在。”董希淼认为,不管是“融e购”还是“善融商务”,它们都搭建了自己的场景平台,这是值得肯定的。但是搭建好平台之后,银行电商平台却始终没有融入其他场景。

  银行系电商下一个10年:从“大而全”走向“小而美”

  “每一个行业的发展都有周期,每一次探索都会让银行对场景有着全新的理解。”孙扬表示。在多位业内专家看来,“融e购”的关停并非意味着银行系电商发展的失败。

  在经历了10年坎坷的探索后,银行系电商下一个10年的发展之路又在何方?

  相比10年前“大而全”的综合型电商平台,专家认为,“小而美”的银行电商服务或许会更加契合未来的发展趋势。

  “随着时间的推移,银行的竞争重心已经在发生调整。”上海金融与发展实验室主任、国家金融与发展实验室副主任曾刚认为,银行与其发展“大而全”的电商,可能不如在App上做一个开放的生活场景。

  《金融时报》记者发现,虽然银行系电商的发展并没有达到最初的预期,但是银行始终没有放弃对场景金融的探索,而是开始从电商向另一个方向演变。

  在董希淼看来,发展场景金融,银行要注重打造本地生活生态圈,以非金融场景带动金融服务。“在C端方面,银行需要从用户的生活角度捕捉非金融场景。以招商银行的‘掌上生活’App为例,从消费者衣食住行等方面,开设了美食、电影、科技等细分板块,结合移动电商频道打造品质生活指南。”

  近年来,银行逐步转变传统的金融服务模式,顺应数字时代用户行为线上化、场景化趋势,打造线上运营生态圈,将金融服务延伸至衣食住行等居民生活的方方面面。

  招行2021年年报显示,截至报告期末,“掌上生活”App累计用户数1.27亿户。报告期内,“掌上生活”App日活跃用户数峰值747.73万户,期末月活跃用户数4593.44万户,用户活跃度居同业信用卡类App前列。

  同时,业内专家认为,针对特定领域、更加垂直化的电商平台在未来也有一定的发展空间。“比如,银行可以继续做扶贫助农的电商平台。”董希淼提到。

  《金融时报》记者注意到,2015年开始,就已有多家银行开启了“乡村电商”的探索模式。依托自建电商平台,银行不断拓展农产品销售的上行空间,积极开展精准扶贫工作,真正将电商模式“引进来”,让扶贫商品“走出去”。

  “助农是我们响应国家乡村振兴战略的重要举措。过去几年,我们在扶贫方面一直都有侧重,会把很多平台资源投放到扶贫工作上。”建行电商平台相关负责人告诉《金融时报》记者。

  “金融科技发展是大势所趋,而发展场景金融是金融科技时代银行转型发展的必经之路,是银行服务变革的重要方向。”董希淼认为,银行发展场景金融,更深远的意义在于推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”。

  “银行应从自身资源禀赋和业务战略出发,基于核心和重要用户群体需求,与外部机构深度合作,融入多种场景,相互赋能、协同创新,实现多方共赢,让银行服务触手可及、无处不在。”董希淼建议。

责任编辑:杨喜亭